Vilka säljsteg ska jag ha i min process - och i mitt CRM?

Published on in CRM

Jon Beckman

Jon Beckman
Konsult

På Element har vi implementerat åtskilliga Marketing Automation-system hos olika typer av kunder. Det som ofta kommer med en sådan implementation är ett tillägg till befintliga processer för marknadsbearbetning och försäljning som oftast kallas en ”Lead Management Process”. Då denna typiskt sett är en ny process som i huvudsak tillför helt nya moment, så kan de flesta bolag ta emot en sådan process utan större problem.

Under de senaste åren har vi också implementerat flertalet CRM-system, gärna i kombination med ett Marketing Automation-system för att bilda en integrerad ”intäktsprocess”. I dessa fall kommer vi ofta närmare det som utgör hjärtat av marknadsbearbetningen, säljprocessen. I denna process är många involverade och inte sällan finns lika många uppfattningar som säljare i en organisation.  Samtidigt sätter CRM-systemen ofta vissa ramar för vad som är möjligt att åstadkomma där användarvänlighet och drömmen om magisk rapportering behöver verka i harmoni.

I början av en CRM–implementation behöver vi antingen identifiera den process som redan finns (om man är nöjd med den) eller bygga en ny, för att sedan implementera den i systemet. Oftast blir det någon form av kombination. Det blir i dessa workshops gärna en livlig diskussion om var säljprocessen börjar och hur den sedan tar vid.

Så, hur ska man då tänka kring sin säljprocess? Och hur kan jag använda mitt fina CRM-system för att hålla koll på den? En sökning på sales process på Amazon ger i skrivande stund 30 588 resultat, så detta har det skrivits en del om. Nedan är ett litet urval av de ”findings” jag själv ser från vårt arbete inom detta område, i huvudsak från tjänsteproducerande företag.
 

Alla affärer börjar med ett möte!

Att alla affärer börjar med ett möte har länge varit en sanning som gällt för många säljare och säljchefer.  Stämmer verkligen detta? I ljuset av rätt drastiskt förändrade köpprocesser där köparen sköter en allt större del på egen hand (något vi tjatar om ofta i detta forum) så kanske mötet är för sent, eller för tidigt.  Har det verkligen den bäring på säljprocessen som det tidigare haft?  Vi brukar ofta rådge våra kunder att inte hänga upp för mycket på ett möte. Ett möte kan ha många roller att spela.

Skulle man översätta detta rakt in i sitt CRM-system så skulle man exempelvis skapa en affärsmöjlighet som en direkt konsekvens av att man bokat ett första möte. Ofta stöter man då på omedelbara problem då affärsmöjligheten i CRM oftast kräver saker som värde, förväntat avslutsdatum och andra variabler som man oftast inte har någon aning om i början av en säljprocess.

Istället kan det vara vettigt att inte hänga upp så mycket på själva mötet (vill man mäta antal möten finns andra sätt. Värt att notera är dock att Harvard Business Review bland många andra visat att aktivitetsbaserade mått på försäljning har ingen eller liten korrelation med utfall).

Utgå gärna istället från när en konkret affärsmöjlighet faktiskt är identifierad (och kanske till och med kvalificerad) utifrån satta kvalificerande parametrar.  Detta är vanligt att man kikar närmare på som en del av olika solution selling metoder där en potentiell kund måste kvala in i säljprocessen. Med Marketing Automation kan man dessutom få in en beteende dimension i sin kvalificering som tidigare i huvudsak varit uppbyggd av demografiska dimensioner.

Det första steget i säljprocessen blir således något i stil med ”Opportunity Identified” där systemkraven från CRM genast blir mer rimliga, och dessutom kan fungera som skallkrav för att få arbeta vidare med den – Vad tror du den är värd? När tror du att ett avslut kommer? Vem för du dialogen med? Osv.. Typiskt sett är sådant som man som säljare kan ha kännedom om efter ett första- och till och med ett andra-möte.
 

Hur många utestående offerter har vi?

Om vi nu har identifierat en affärsmöjlighet, vad är då nästa steg? Ett steg som många är överens behöver finnas som en del av säljprocessen är att en offert har skickats.  En säljchef vill gärna också ha koll på hur många utestående offerter man har så att riktade insatser kan genomföras för uppföljning.

Ska man då gå direkt från identifierad affärsmöjlighet till ”offert skickad”? Detta beror så klart på hur man arbetar med offerter. För många företag kan det vara en hel del jobb förknippat med att ta fram en offert. Ett sätt att dels säkra att tid läggs på rätt offerter och samtidigt öka ”konverteringsgraden” på skickade offerter är att, tillsammans med kunden, designa innehållet i offerten.

Genom att gemensamt bygga offerten av olika beståndsdelar tillsammans så är kunden beredd på vilka moment som ingår och inte och får en tydlig förståelse för olika prisbärande parametrar. Det blir också tydligt vad som väljs till eller väljs bort. Som säljare har man dessutom möjligheten att snabbt förstå mer om kundens betalningsvilja för olika moment.

Ett eget säljsteg för denna fas torde således vara rimligt, ”offertunderlag skapat tillsammans med kund” eller kanske något mer ”klatschigt”. Beroende på vilken typ av verksamhet man bedriver kan eventuellt någon form av internt steg, tex prisberäkning och startdatum lägger till innan offerten skickas.

När vi nu skapat en affärsmöjlighet, designat offerten tillsammans, skrivit den och skickat till kunden, vad är nästa steg? Som men det mesta här i världen så beror det så klart på. Ofta sker sedan en förhandling om startdatum, rabatter mm. Har kvalificering och designfasen genomförts korrekt så torde tid och chans för avslut i denna fas vara hög. Här kan också säljarens taktiska knep för att skapa en ”sense of urgency” in för att få affären stängd.
 

Tiden spelar roll!

En del bolag menar att de inte tappar affärer, det blir helt enkelt inget avslut. Detta beror lite på hur man ser på affärsmöjlighetens livscykel. Det finns så klart undantag, men det flesta köpprocesser pågår inte år ut och år in. På frågan om hur lång säljcyckel man upplever att man har säger de flesta jag möter ”mellan 6-9 månader”.  I den bästa av världar ingår denna dimension tydligt redan i kvalificeringsstadiet av en affärsmöjlighet. Kommer bolaget köpa något inom ett halvår? Konsekvensen blir att många affärsmöjligheter kanske aldrig skapas, och drar affären ut på tiden mer än några månader kan det faktiskt vara läge att ”förlora” den. Den taktiska ”pipe:n” bör i huvudsak utgöra en kristallkula framåt i tiden, men inte alltför långt. Då riskerar den att tappa aktualitet.
 

Att förlora är också att prioritera!

Om man bestämmer sig för ovan principer så behöver man också ha ett sunt förhållande till att förlora affärer. Det kan ibland vara ett svårt stigma för en säljare att förlora affärer. Här behövs en samsyn kring vad det innebär att förlora affären och eventuellt också en del olika varianter av ”Lost”.

Typiskt kan man ju förlora en konkret upphandling till en konkurrent, men efterfölj principerna ovan kan också den presumtiva kunden kvala ut sig själv. Tiden kan också verka diskvalificerande. Har inget avslut gjorts efter 6 månader, och verkar inte bli av närmaste månaden, kan det vara vettigt att släppa den, fokusera på något annat och låta kunden komma tillbaka när de är mer redo.
 

Det finns som sagt väldigt mycket skrivet på detta område, av betydligt mer erfarna människor än jag själv, men jag hoppas att du som tog dig tid att läsa detta fick en del idéer att ta med hem till din verksamhet. Vill du läsa mer som säljprocess så finns som sagt drygt 30 000 verk på Amazon och ytterligare 6000 om CRM. Du är också varmt välkommen att slå oss en signal eller komma på något av våra seminarier!
 

Vänligen,
Jon

comments powered by Disqus

Prova en marketing automation demo

Upptäck hur du kan generera leads i digitala kanaler

Testa demo nu

Kategorier

Nöjda kunder

Boka ett möte

Kul att du är vill träffa oss! Vänligen fyll i formuläret så hör vi av oss till dig så fort vi kan.

Stäng

Tack så mycket! Vi hör av oss till dig så snabbt vi kan

Stäng